國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)淺析
發(fā)布日期:2017/8/8 11:44:30 | 瀏覽次數(shù):10829 來(lái)源:劉暢/特發(fā)華日汽車公司
一、汽車行業(yè)環(huán)境分析
（一）宏觀環(huán)境
1、近年來(lái)國(guó)家發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，新能源、低排量等汽車有較好的政策性支持引導(dǎo)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年該類政策仍將適當(dāng)或部分持續(xù)；銷售經(jīng)營(yíng)方面，政府陸續(xù)完善政策法規(guī)服務(wù)于市場(chǎng)，重在推進(jìn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。例如新出臺(tái)的銷售新規(guī)取消了汽車品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將會(huì)推動(dòng)汽車銷售模式創(chuàng)新和服務(wù)轉(zhuǎn)型的升級(jí)。另外，國(guó)家在汽車后市場(chǎng)與二手車領(lǐng)域也不斷研究對(duì)策促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。
2、國(guó)內(nèi)目前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍處于世界較高水平，汽車是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱，國(guó)內(nèi)居民需求相對(duì)較大。
3、新能源、智能化、多用途新型汽車等科技發(fā)展都將引領(lǐng)生產(chǎn)與銷售的變革；“互聯(lián)網(wǎng)+”的推廣吸引更多領(lǐng)域內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
4、國(guó)內(nèi)人多地廣、生活水平提高，汽車必然是重要出行工具，社會(huì)消費(fèi)群體年輕化、方式多樣化、需求個(gè)性化，同時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均，區(qū)域市場(chǎng)差異明顯。
（二）行業(yè)環(huán)境
1、國(guó)內(nèi)汽車發(fā)展仍具有可持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。目前中國(guó)人均汽車保有量約為0.12，而美國(guó)0.8，日本0.6，世界平均保有量0.16輛。2016年全國(guó)汽車產(chǎn)銷均超過2800萬(wàn)輛，連續(xù)八年全球第一。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量將保持5%左右的增速。
2、汽車經(jīng)銷商利潤(rùn)中售后利潤(rùn)相對(duì)穩(wěn)定，收益差異仍區(qū)別在銷售方面，良性經(jīng)銷商銷售利潤(rùn)率在7%左右，但各品牌或不同區(qū)域有較大差異，且又呈現(xiàn)隨市場(chǎng)波動(dòng)或周期性變化局面。近年來(lái)由于品牌或經(jīng)銷商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，據(jù)統(tǒng)計(jì)在代理品牌不利、經(jīng)營(yíng)不善或新開店等領(lǐng)域每年仍出現(xiàn)30%的經(jīng)銷商虧損。
3、品牌增加和銷售廣域化，整體行業(yè)壁壘有所降低，主要體現(xiàn)在主機(jī)廠為獲得市場(chǎng)份額降低門檻、國(guó)家政策開放性引導(dǎo)、邊遠(yuǎn)區(qū)域新市場(chǎng)的擴(kuò)展以及汽車經(jīng)營(yíng)體的微型化等都將大幅降低了投資成本，但行業(yè)進(jìn)入后的競(jìng)爭(zhēng)更加市場(chǎng)細(xì)分化、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)化。
（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
1、國(guó)內(nèi)汽車4S經(jīng)銷商已超過24000多家，近兩年仍在二三線城市高速發(fā)展，同時(shí)還摻雜著眾多二級(jí)代理商、微型經(jīng)銷等。經(jīng)銷商之間促銷力度競(jìng)爭(zhēng)仍是最主要的競(jìng)爭(zhēng)，其次才是品牌、服務(wù)特色、地理位置等。
2、行業(yè)幾乎標(biāo)準(zhǔn)化，超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)條件下銷售商品更新較快，產(chǎn)品生命周期縮短，優(yōu)勢(shì)容易被模仿，替代品出現(xiàn)更容易對(duì)經(jīng)營(yíng)威脅，周期性經(jīng)營(yíng)明顯。
3、近年來(lái)行業(yè)內(nèi)集團(tuán)化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)更加突出，相比之下其品牌、資源成本等優(yōu)勢(shì)以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力均已形成一定特性，且多元化經(jīng)營(yíng)更迎合了掌握顧客的消費(fèi)需求，基本主導(dǎo)部分市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
二、現(xiàn)行市場(chǎng)分析與戰(zhàn)略展望
（一）現(xiàn)行汽車市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
汽車發(fā)展整體前景良好，出眾的企業(yè)收益相對(duì)穩(wěn)定，在大市場(chǎng)中依然存在較多市場(chǎng)機(jī)遇。
1、區(qū)域化差異、大城市汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，對(duì)某些品牌帶來(lái)了區(qū)域性機(jī)遇；二三線城市由于起步較晚，汽車市場(chǎng)仍存在較高增長(zhǎng)和初級(jí)消費(fèi)階段的機(jī)會(huì)。
2、國(guó)內(nèi)二手車業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間較大，同時(shí)汽車保有量的增加給汽車后市場(chǎng)帶來(lái)了更多的發(fā)展空間。
3、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的推進(jìn)，將滋生更多汽車領(lǐng)域的創(chuàng)新商業(yè)模式等。
威脅主要來(lái)自于行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)：代理產(chǎn)品與品牌弱化、區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、集團(tuán)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)波動(dòng)中的挑戰(zhàn)等。除此之外，同樣有內(nèi)部因素等威脅。
（二）行業(yè)內(nèi)企業(yè)資源與短板
1、企業(yè)內(nèi)部資源是參與競(jìng)爭(zhēng)的首要能力。對(duì)于汽車業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)：良好資金和資產(chǎn)保障是首要要素，其次是相對(duì)有利的經(jīng)營(yíng)位置或區(qū)域市場(chǎng)、良好口碑或顧客忠誠(chéng)度、優(yōu)越管理運(yùn)作以及經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品等，良好的企業(yè)資源能帶來(lái)優(yōu)越收益，并能形成良性的發(fā)展。
2、經(jīng)營(yíng)不好的汽車企業(yè)都會(huì)存在諸多自身的問題，導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力下降：管理與創(chuàng)新型人才缺乏、對(duì)市場(chǎng)不夠明銳、企業(yè)文化和考評(píng)體系不夠先進(jìn)等影響企業(yè)效率和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)企業(yè)戰(zhàn)略定位模糊不清影響員工的思想制約企業(yè)的發(fā)展。
三、戰(zhàn)略展望
汽車市場(chǎng)在不斷日新月異，總體市場(chǎng)在朝不缺乏競(jìng)爭(zhēng)的良性方向發(fā)展。以本公司華日汽車企業(yè)為例，在目前本區(qū)域的汽車市場(chǎng)狹縫中求生存，雖有贏得一席喘息的機(jī)會(huì)，但以不變應(yīng)萬(wàn)變并非長(zhǎng)治久安，需尋找更多的機(jī)會(huì)方能獲得自己的空間。現(xiàn)深圳區(qū)域市場(chǎng)由于限購(gòu)的制約，汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)均受到一定的影響，中低端品牌銷售增長(zhǎng)放緩，且售后保有量流出大于流入；而在某些中高端品牌中仍處于有利局面。根據(jù)區(qū)域情況，歸納以下戰(zhàn)略展望：
1、大局競(jìng)爭(zhēng)不利的情況下，以專業(yè)特色化、差異化經(jīng)營(yíng)方式占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，獲得客戶忠誠(chéng)和在細(xì)分市場(chǎng)中取得狹窄生存空間。但現(xiàn)行特色化、差異化經(jīng)營(yíng)較難以實(shí)現(xiàn)，且市場(chǎng)認(rèn)可度有限，不利于長(zhǎng)期的穩(wěn)定和增長(zhǎng)。
2、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)豐富業(yè)務(wù)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變方向，增加產(chǎn)品鏈階梯化和多元化，爭(zhēng)取更多市場(chǎng)與資源，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本區(qū)域多家企業(yè)已在采取此種方式增加銷售機(jī)會(huì)獲取收益，同樣會(huì)存在經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下適者生存不適者淘汰的挑戰(zhàn)。
3、多途徑開拓外部區(qū)域新市場(chǎng)，研究市場(chǎng)中有利經(jīng)營(yíng)區(qū)域或品牌領(lǐng)域，有利時(shí)積極參與，增加布局分散經(jīng)營(yíng)，減少單店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和壓力，在不同區(qū)域發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，多元化經(jīng)營(yíng)。