歸零心態(tài)，再起征程，打造區(qū)域型精品住宅開發(fā)商——特發(fā)地產(chǎn)“十二五”回顧“十三五”展望
發(fā)布日期:2015/10/27 9:50:20 | 瀏覽次數(shù):9363 來源:丁曉東、王捷/特發(fā)地產(chǎn)公司
特發(fā)地產(chǎn)公司成立于2006年，由原深圳市特發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、深圳市特隆發(fā)實業(yè)有限公司、特發(fā)集團原物業(yè)部合并重組而成,2010年，特發(fā)集團又將特發(fā)天鵝實業(yè)有限公司、特發(fā)發(fā)展中心監(jiān)理公司并入,致力于將特發(fā)地產(chǎn)打造成專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，承擔集團存留土地的委托開發(fā)以及外部市場項目開發(fā)運作的重要角色。匆匆“十二五”，特發(fā)地產(chǎn)將和平里項目筑造成深圳市精品樓盤，將岳陽鵬瑞·瓏庭項目打造為當?shù)貥藯U，內(nèi)外開花，創(chuàng)造佳績。有人說很多優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)5年可以建造10來個項目了吧，是的，但對于注冊資本只有千萬元的特發(fā)地產(chǎn)，開發(fā)資歷淺，隊伍年輕，開發(fā)的土地歷史遺留問題復雜凌亂，地產(chǎn)人是用熱血、激情、勇氣和汗水拼下的每一份成績，并繼續(xù)用積極無畏的心態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)。
一、打基礎、練隊伍、建體系、強實力——“十二五”特發(fā)地產(chǎn)厲兵秣馬，枕戈待旦
（一）精心策劃，縝密運作，重點項目取得突出成績
和平里項目是特發(fā)地產(chǎn)“十二五”規(guī)劃的重中之重，承擔著集團“十二五”主要的利潤來源。項目的前期報批報建工作經(jīng)歷了數(shù)年，到2011年9月開始動工，其中的艱辛只有地產(chǎn)人才知道，從功能改變、容積率調(diào)整、基準地價確定到配建保障用房等，每一環(huán)節(jié)都是與政府部門艱苦磋商談判啃下來的。優(yōu)良的樓盤品質(zhì)，閃亮的銷售業(yè)績，付諸的是特發(fā)人的心血和智慧，特發(fā)也因此而重煥光彩。岳陽鵬瑞·瓏庭項目雖未列入“十二五”規(guī)劃，但作為特發(fā)地產(chǎn)完全自主開發(fā)的項目，作為第一個外省開發(fā)的房地產(chǎn)項目，作為一個解決歷史遺留問題為目的未抱有更多期待的項目，特發(fā)地產(chǎn)將困難轉(zhuǎn)化為機會和挑戰(zhàn)，不但為當?shù)厥袌龇瞰I了精品樓盤，樹立了標桿，也為我們獲得了遠超預期的利潤，挽回了特發(fā)品牌在當?shù)氐穆曌u，對特發(fā)地產(chǎn)的發(fā)展具有重要意義。
產(chǎn)品可以說話。無論是和平里項目還是鵬瑞·瓏庭項目，我們都將打造高端品質(zhì)住宅作為目標，始終堅持品質(zhì)第一，住戶為尊的理念，從項目規(guī)劃、樓盤設計、戶型設計、材料選購、合作單位、建設施工、營銷策略、物業(yè)管理等全方位堅持高標準嚴要求。和平里項目先后評為“全國建筑業(yè)綠色施工示范工程”、“深圳市安全生產(chǎn)與文明施工優(yōu)良工地”、“深圳最佳品質(zhì)樓盤典范獎”，鵬瑞·瓏庭項目被評為“湖南省建筑施工安全質(zhì)量標準化示范工地”等獎項。
業(yè)績可以說話。岳陽鵬瑞·瓏庭項目開盤即熱銷，半年售罄。和平里項目一期住宅開盤、公寓開盤、二期住宅開盤，屢創(chuàng)佳績，形成“和平里”式熱銷效應。一期住宅2013年6月開盤銷售紅火，當天去化率達70.4%，從開盤規(guī)模、推盤套數(shù)、成交套數(shù)都刷新了2013年龍華片區(qū)的市場記錄，成為深圳2013年最火爆開盤。2014年6月和平公寓開盤，推出的全部房源大部分成交；二期住宅2014年11月開盤亦熱銷，當天去化率達72%。至今一、二期房源都已售罄，銷售收入、凈利潤均超額完成“十二五”規(guī)劃的經(jīng)濟指標。另外，按計劃安居型商品房于2015年9月銷售，一期商業(yè)2017年前暫不銷售。和平里項目2013年和2014年連續(xù)兩年榮登深圳樓盤成交龍虎榜，榮獲“2013年度營銷大獎”、“2014-2015年度最具區(qū)域推動力樓盤”、“2013-2014最具投資價值地鐵物業(yè)”、“2013年度最具人文氣質(zhì)地鐵物業(yè)”等獎項，特發(fā)集團也首次進入深圳市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強。
（二）積極進取，迎難而上，新項目拓展亟待破局
“十二五”期間，特發(fā)地產(chǎn)在新項目拓展方面確實困難重重。初期因為公司資金實力不足，開發(fā)資歷尚淺，沒有實力去市場上公開拿地。天鵝項目作為集團重點培育的項目，列入公司“十二五”規(guī)劃，計劃2013年啟動，2015年產(chǎn)生銷售業(yè)績。但因種種復雜原因，項目進展緩慢，幾度陷入困局。但我們決不氣餒，繼續(xù)努力，迎難而上，終于峰回路轉(zhuǎn)，取得進展。當前，天鵝項目的城市更新計劃已通過龍崗區(qū)政府審議，將繼續(xù)推動市級的審批。
保淳項目的歷史遺留更加錯綜復雜，可追溯到1998年，合作股東方永利達公司股權紛爭不斷，實際控制人換了幾批人，自2010年特發(fā)地產(chǎn)受集團安排承接相關的談判和管理工作，與合作股東談判推動合作啟動項目開發(fā)。經(jīng)過種種努力，項目取得積極進展，合作雙方于2014年9月成立了項目合資公司，啟動了土地確權和改變土地功能等工作。
集團自有項目短期難以實質(zhì)性突破，但和平里項目的成功使得特發(fā)地產(chǎn)有資金、有底氣嘗試收購外部市場項目，2015年，我們聚焦深圳市寶安、龍華、龍崗為主的區(qū)域以及周邊河源、東莞等地進行項目考察，收集研究20余個項目的資料，實地考察項目10余個，最終甄選出4個適合我司開發(fā)的項目，其中一項目已提交集團進行投資審批，如通過下半年即可開工。
總體而言，“十二五”期間特發(fā)地產(chǎn)在項目拓展方面存在不足，土地獲取方式單一，土地獲取能力相對較弱，還未建立較為完整的投資拓展體系，這將是“十三五”重點需要解決和改善的問題。
（三）完善法人治理，健全管理體系，管理水平穩(wěn)步提升
“十二五”是特發(fā)地產(chǎn)內(nèi)部管理水平快速提升的關鍵時期，通過和平里和岳陽項目的開發(fā)，積累了開發(fā)經(jīng)驗，培養(yǎng)了開發(fā)團隊，優(yōu)化了組織結構，初步建立起適用的內(nèi)部管理體系和業(yè)務流程體系，并在完善法人治理結構方面取得了關鍵進展。2015年上半年公司完成了新一屆董事會與監(jiān)事會的組建，新修訂了公司章程、董事會議事規(guī)則，召開董事會會議審議通過了董事會四個專業(yè)委員會議事規(guī)則和《總經(jīng)理工作細則》，選舉產(chǎn)生各專業(yè)委員會委員和主任委員，聘任組建了新一屆經(jīng)營領導班子，逐步厘清董事會和經(jīng)營班子的權責界面，發(fā)揮經(jīng)營班子在企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營管理中的作用，對國有獨資企業(yè)完善法人治理進行了有益嘗試。
重視基礎管理，加強制度化、規(guī)范化建設一直是特發(fā)地產(chǎn)“十二五”重要的經(jīng)營管理任務。2013年開始，特發(fā)地產(chǎn)基于房地產(chǎn)開發(fā)的關鍵價值鏈，構建了投資與開發(fā)管理模塊、規(guī)劃設計管理模塊、工程管理模塊、成本管理模塊等九個管理模塊，對企業(yè)的關鍵業(yè)務流程進行了梳理，并進行了有效的實施應用。公司多次修訂招標采購管理制度，對項目的招標和采購實行三級管理，逐級審批，規(guī)范開標、評標、定標程序，完善監(jiān)督機制。公司聘請外部人力資源咨詢公司進行顧問指導，完善公司組織架構與崗位設置，修訂公司薪酬和績效管理制度，建立培訓制度，加強員工培訓，開展人力資源效率模型研究，完善人力資源管理機制。公司加強對標管理，深入分析與標桿企業(yè)之間的差距，針對性地改進，消除管理短板。公司還在全面預算管理和內(nèi)控風險管理等方面不斷加強和完善，穩(wěn)步提升管理水平。
二、歸零心態(tài)，再起征程——“十三五”特發(fā)地產(chǎn)要闖出新路子，開拓新境界
“十二五”期間，特發(fā)地產(chǎn)積極進取，夯實基礎，敢闖敢拼，確實取得了一定的成績，特別是在重點項目的開發(fā)上，為集團創(chuàng)造了利潤，樹立了品牌。但是，成績?nèi)〉门c近些年房地產(chǎn)市場高速增長的大好環(huán)境、集團自有項目地價低的成本優(yōu)勢、背靠集團強大的融資信用和資金保障等因素相關聯(lián)。特發(fā)地產(chǎn)深刻而清醒地認識到自身存在問題，比如，在業(yè)務現(xiàn)狀方面，欠缺項目的滾動開發(fā)帶來的持續(xù)盈利能力；在外部資源獲取方面，欠缺高效、市場化的投資拓展支持體系；在內(nèi)部資源整合方面，欠缺突出的能力和專業(yè)平臺；在企業(yè)管理方面，規(guī)范高效的開發(fā)運營管理體系仍有待提升。特發(fā)地產(chǎn)需要在“十三五”用一個歸零的心態(tài)、再創(chuàng)業(yè)的精神，忘記過去的成績，重新闖出新路子，開拓新境界。
（一）定方向，明確區(qū)域型精品住宅開發(fā)商的戰(zhàn)略定位
“十三五”期間，房地產(chǎn)行業(yè)進入新的時代，需求增速減緩，市場分化加劇，企業(yè)由資源要素競爭進入全面要素競爭階段，行業(yè)充分整合，寡頭逐漸形成，特發(fā)地產(chǎn)必須快速增長達到百億銷售額規(guī)模，才會在未來的房地產(chǎn)市場有一席之地。
因此，“十三五”特發(fā)地產(chǎn)將聚焦深圳及鄰近區(qū)域，深耕寶安、龍華和龍崗片區(qū)，以剛需、改善類住宅開發(fā)為主，兼顧配套商業(yè)地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)，打造區(qū)域型精品住宅開發(fā)商，努力成為特發(fā)集團內(nèi)專業(yè)的地產(chǎn)開發(fā)平臺，成為集團重要的業(yè)務板塊并提供業(yè)績支撐。明確到2020年實現(xiàn)約60億元簽約銷售收入，48億元營業(yè)收入，5年累計實現(xiàn)約130億元簽約銷售收入，100億元營業(yè)收入的戰(zhàn)略目標。
（二）定業(yè)務，市場化高周轉(zhuǎn)項目做規(guī)模，集團資源項目保利潤
“十三五”期間，特發(fā)地產(chǎn)將聚焦深圳市內(nèi)寶安、龍華、龍崗三區(qū)，不斷獲取優(yōu)質(zhì)項目，通過快速周轉(zhuǎn)、精細化管理獲得利潤，做大規(guī)模，以保證公司的持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。同時，要加快集團自有天鵝和保淳項目的推動，依托特發(fā)集團擁有香蜜湖、高爾夫及小梅沙等得天獨厚、不可復制的優(yōu)質(zhì)資源，抓住集團將小梅沙、香蜜湖·深高片區(qū)的規(guī)劃開發(fā)列為集團旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型關鍵的機遇，參與項目的推進過程以及承擔部分的開發(fā)任務。
（三）定能力，加強投資拓展，提升運營管理，強化成本管理
為實現(xiàn)“十三五”百億規(guī)模的戰(zhàn)略目標，特發(fā)地產(chǎn)首先要加強投資拓展能力，不斷獲取優(yōu)質(zhì)項目，實現(xiàn)滾動開發(fā)，保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。投資拓展關鍵能力建設的主線是體系建設、決策體系優(yōu)化，主要包括三個方面：一是要明確土地儲備計劃與拓展項目參照性標準；二是要完善拓展投資拓展團隊建設，參考行業(yè)標準按照實際需求補充人才；三是以拓展論證管理流程為突破口，完善投資拓展工作機制。
同時，提升運營管理能力、實現(xiàn)開發(fā)過程提速，加快資金周轉(zhuǎn)，依賴于構建規(guī)范的房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈管理，主要通過下列措施實現(xiàn)：一是向行業(yè)標準看齊，明確高周轉(zhuǎn)類項目運營管理標準；二是梳理項目開發(fā)主流程圖，將項目周期分解到各個環(huán)節(jié)；三是根據(jù)項目開發(fā)主流程圖，明確項目計劃管理與關鍵會議管理；四是借助信息化完善業(yè)績動態(tài)監(jiān)控及調(diào)整體系。
另外，需要通過強化成本管理，完善目標成本管理體系及動態(tài)成本監(jiān)管，提升成本控制水平。首先應強化責任成本意識，強化各專業(yè)的成本控制；其次應重點強化可研、方案、施工圖三版成本管理；最后應以外部行業(yè)經(jīng)驗數(shù)據(jù)為標準，結合自身沉淀數(shù)據(jù)，建立成本數(shù)據(jù)庫。
（四）定保障，優(yōu)化治理結構，內(nèi)部管理水平再上一臺階
優(yōu)化治理結構是特發(fā)地產(chǎn)向市場化、專業(yè)化轉(zhuǎn)型的必然要求，是強化公司經(jīng)營管理，提高經(jīng)營績效的前提和基礎，是實現(xiàn)公司經(jīng)營目標的有力保證。一方面要加強董事會建設，規(guī)范董事會運作機制，清晰董事會和經(jīng)營班子的權責界面，解決決策在科學和效率之間的適當平衡；另一方面要完善總部——項目部管控模式，要根據(jù)戰(zhàn)略對組織關鍵能力的要求，完善組織架構，明確界定職責權限。
“十二五”期間，特發(fā)地產(chǎn)在模塊管理建設上取得了初步的成果，但是在實用性、適用性以及執(zhí)行落地方面在“十三五”應重點加強，特別是關鍵業(yè)務流程的梳理和完善，必須持續(xù)進行。同時，公司在激勵方式上應有更多的創(chuàng)新，除了完善薪酬和績效考核制度外，加強優(yōu)秀人才的引進，嘗試行業(yè)普遍采用的跟投機制等市場化的激勵方式。
最后，“十三五”特發(fā)地產(chǎn)應堅持“務實、擔當、高效、團結”的企業(yè)理念，將企業(yè)文化作為戰(zhàn)略的重要引導，通過特發(fā)會、企業(yè)活動、企業(yè)刊物等建立企業(yè)和員工、企業(yè)與業(yè)主的橋梁和紐帶，讓員工及外部了解企業(yè)最近動向，打造鮮明企業(yè)文化與理念。
“十三五”是特發(fā)集團重要的轉(zhuǎn)型升級時期，也是特發(fā)地產(chǎn)第二個10年的開始，特發(fā)地產(chǎn)應緊跟戰(zhàn)略抓機遇，集中精力謀求快速發(fā)展，開啟特發(fā)地產(chǎn)的“黃金十年”！